当前热议!200亿咳嗽药市场生变：卸下销售管控“枷锁”后，仍存发展焦虑
2023-02-14 09:55:19
来源：第一财经
作者：吴绵强
“未来咳嗽药市场将进入‘V型反转’周期，开始走向全面高增长的阶段。”2月10日，贵州百灵(002424.SZ)董事长姜伟对第一财经记者表示。
(资料图片)
两个月前的疫情政策突然调整，让姜伟公司生产的咳嗽类防疫药物需求猛增，旗下产品咳速停糖浆还被纳入官方推荐用药，一时市场供不应求。过去受疫情防控政策影响，止咳祛痰中成药销售受限，200亿元的市场规模出现萎缩，业内企业“叫苦不迭”。疫情政策的调整放开后，咳嗽药领域暴涨的市场需求，犹如一场甘霖，让咳嗽类药物市场人士感觉像“变了天”。
眼下，咳嗽类药物市场的销售仍处于恢复期，这一领域药品较多，且市场竞争激烈，在卸下疫情销售管控“枷锁”后，咳嗽类药企的春天真的来临了吗？
正在恢复
据米内网数据显示，止咳祛痰平喘中成药2019年在中国三大终端6大市场销售额接近250亿元；2020年受疫情及四类药限售等影响，大幅下滑27.93%，销售额不足180亿元；2021年销售额超过200亿元，实现12.82%的正增长，但离疫情前水平尚有差距。
“如果不是疫情影响，国内咳嗽类药物市场远不止这点市场规模。” 一位药品零售企业负责人告诉第一财经记者，过去三年疫情，咳嗽类药物在各地销售一直受限，也影响了药企生产环节。
“我们的供应商药厂，过去3年减产、减员，有的生产线都停了，员工收入下降不得不离职另谋出路，同时上游原料中药材种植也减少。”上述药品零售企业负责人表示。
疫情也影响了药企的产品生产储备。“每年秋冬是呼吸系统疾病的高发季节，尽管我们未雨绸缪9月开始陆续加大排产充裕库存，但依然无法一下子能满足市场需求。”广州白云山潘高寿药业股份有限公司(下称“白云山潘高寿”)分管生产的副总经理张胜在接受第一财经记者采访时表示，药品保质期多为两年，公司适当调整产能，避免积压过多库存，形成浪费。
2022年12月初，疫情政策的突然放开，各地阳性人员激增，对咳嗽类药物需求加大，让咳嗽类药企经历了一场巨大的保供考验。
“当时我们生产面临的问题是如何扩产。母公司广药集团反应及时，迅速召开了保供生产会议，会后公司马上召集生产、采购、质量和设备相关部门人员开会，商讨如何在短时间内扩产增产。”张胜对第一财经记者说。
并且，彼时疫情持续，由于居住地被封控“只进不出”，部分员工暂时无法回到工作岗位。然而正值生产旺季，车间满负荷生产，待包装产品的暂存期限有限，若人员短缺无法及时处理，会造成极大的浪费。为了保障生产“不掉链”，白云山潘高寿部分员工主动顶岗，申请临时住在公司宿舍，“没带衣服的就临时去买，没有被子临时去借，一人多岗，哪里有需要就去哪里顶岗。”
白云山潘高寿的生产保供仅是咳嗽类药企行业生产销售恢复的缩影。全国感冒药、咳嗽药、咽喉药、退热药产能规模较大的企业之一贵州百灵也在当时接到保供任务。
贵州百灵总经理牛民表示，随着全国市场防疫四类药需求暴增、供不应求，公司承担着全国100多个地区的保供任务。
“虽然随着疫情平稳，治咳类产品供应不再紧张，但目前我们的生产订单还是排到了三四月份，眼下我们抓紧将商业公司和连锁药店的订单中未能发货的产品尽快生产发货。”张胜说。
“我们的保供任务一直都有，目前还是满负荷生产，很多省份的地方政府要求我们供应咳速停糖浆。”贵州百灵相关人士称，公司有很多独家的“四类药”品种，目前产能也在持续扩大，同时不断提高生产供应链能力，预期销售收入也会大幅增长。
加速洗牌
过去困住咳嗽类药物市场的疫情管控“枷锁”，现已逐步解除。在咳嗽药物业内人士看来，疫情是一道“分水岭”，改变了市场竞争格局，料将加速行业市场洗牌。
据多位药品行业人士介绍，呼吸系统中成药大概有四五十个品规，占连锁药店等零售市场年销售额比重大概是5%左右。“过去咳嗽类药物市场也是如此，不管你们公司的产品是‘中华老字号’还是‘经典名方’，限售禁令摆在那里，这是一道不可逾越的红线。”上述药品零售企业负责人告诉第一财经记者。
不过，疫情的放开改变了市场竞争格局，让头部咳嗽类药企“尝到了甜头”，官方推荐药物销量暴增。12月初，在疫情放开的同时，国家中医药管理局官方网站发布《新冠病毒感染者居家中医药干预指引》指出，症见咳嗽明显者，宜服用具有宣肺止咳功效的中成药，如急支糖浆、咳速停糖浆、宣肺止嗽合剂等。
以太极集团(600129.SH)为例，该公司的藿香正气口服液、急支糖浆成为推荐用药。官方指南的持续推荐和临床疗效的验证，直接推动了太极集团2022年业绩大幅提升。最近，太极集团公告，公司2022年业绩预期上涨。
“疫情还让消费者接受切身体会的‘教育’，大家感染后通过实际服用后，知道哪款药品对自己的病情恢复确有疗效。”上述药品零售企业负责人表示。
白云山潘高寿营销总监向恒晟告诉第一财经记者，去年底感染高峰后，市场竞争的改变来自消费者对产品品牌、质量都会有切身体会，消费者还是会选择疗效确切的大品牌，这也可能加速市场淘汰部分没有疗效且不知名的小品牌。
另一方面疫情带来的改变是随着去年底紧张的药品抢购潮，药品批发企业以及连锁药店终端也更加重视直接与药厂合作，形成稳固的供应关系。
“我们与大型的药品零售终端企业签订了年度合作协议。市场需求暴增之后，他们下的提货订单数量较大，虽然工厂一时之间难以满足，但是我们会根据它的规模、需求，定期给他们一批货源的保障，这样更加有利于下游批发企业根据市场情况调货，稳定终端供应。” 向恒晟说。
借助这次疫情，白云山潘高寿也扩大了货源需求。“我们在满足老客户需求的前提下，同时也开拓了一些新的大型零售客户，有的还是拥有上千家连锁药店的上市公司，我们彼此有了深入合作，未来也会对他们进行货源保证的倾斜。”向恒晟告诉第一财经记者。
与此同时，头部药企与大型经销商的对接也愈加密切。
2022年12月底，贵州百灵与国内最大的民营医药商业企业九州通签订了一份5亿元的《战略保供协议》，在进一步强化双方战略合作关系之时，双方就公司优先保障九州通及其下属子公司防疫四大类产品咳速停糖浆的供应达成协议，协议期限为一年，至2023年12月25日。
“作为全国最大的民营医药配送企业，九州通与我们合作很多年了，关系也很好，同时他们在全国很多地区也担任保供任务，希望我们能提供药品保障。”贵州百灵相关人士告诉第一财经记者。
九州通(600998.SH)此前在投资者互动平台表示，公司是国内众多知名 OTC 产品的最大或重要经销商，“四类药品”销售政策放开后，公司退热、止咳、抗病毒、治感冒等非处方药(OTC药品)销量都快速增长。
加大营销
第一财经记者调查，在疫情影响之下，咳嗽类药物市场形成了新的销售模式，广告宣传、互联网营销成为重要布局方向，未来这些领域料将更加受药厂倚重。
最近，白云山潘高寿董事长、总经理杨东升在新春开工仪式上展望2023年，要求紧抓疫后窗口期发展机遇，契合消费者关心关注的治咳需求加大广告宣传，打造数字化营销，不断增强核心竞争力。
“作为面对院外市场的OTC类产品，在药品疗效方面，患者的口碑是一方面，还需要通过宣传的方式，让许多消费者特别是年轻人熟悉和了解。”上述药品零售企业负责人告诉第一财经记者。
在咳嗽药领域，许多头部的品牌都拥有百年历史，比如“潘高寿”、“京都念慈菴”等。然而，随着咳嗽药市场的持续发展，京都念慈菴的产品销量跑在了市场最前面。
据米内网微信公号数据，2021年中国城市实体药店终端止咳祛痰平喘中成药品牌TOP20中，京都念慈菴总厂的京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏位列第一，也是唯一一个10亿级品牌。
“我们几千家门店的感冒咳嗽药类目货架上，与其他品牌相比，京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏的销量还是比较靠前，这与公司日常投入大量的宣传相关，品牌深入人心。”上述药品零售企业负责人说。
第一财经记者暂未能获得京都念慈菴在品牌宣传方面的投入金额，不过通过梳理资料发现，这家咳嗽类药企过往在广告投入方面，资金应该不菲。
2022年12月底，据京都念慈菴微信公号披露的一篇回顾2022年文章透露，自10月起，京都念慈菴品牌广告登陆全国各地的地铁、公交车车身、电梯和电视等，大众在生活、出行、娱乐等各个方面都能与京都念慈菴的广告偶遇，提醒大家注意养肺护喉。
与此同时，京都念慈菴还在热门电视剧中插播广告。据上述微信公号文章，京都念慈菴也是各大热门电视剧集的优质合作伙伴。就连最近热播的扫黑电视剧《狂飙》，京都念慈菴也“并未放过”。爱奇艺平台上，在《狂飙》1-5集的开头部分，也可以看到京都念慈菴的身影。
“京都念慈菴主要还是靠营销团队运作，投入了大量的工作在品宣方面，作为民营企业，经营体制束缚相比国企要小得多。我们投广告要公司领导层层审核，投完之后，销售规模能不能与广告投入成正比，这些都要考虑在内。”一家国有咳嗽类药企营销负责人告诉第一财经记者。
“大额度资金运作，要遵循国有企业‘三重一大’集体决策制度。营销费用超过10万块钱以上都要党委会和领导班子开会审议，超过100万的广告投入要集团审批，投广告还要上报给集团审核。但是一般热门区域的地方卫视或者在央视等平台投广告，哪怕是一般投放，怎么可能只这么点费用？”上述国有咳嗽类药企负责人无奈地说。
